Ambush Marketing: Schutzstrategien gegen assoziatives by Lars Jaeschke

Seit annähernd drei Jahrzehnten nutzen eine Vielzahl von Unternehmen kommerzielle Engagements im activity, um durch sog. Sportsponsoring spezielle Imagedimensionen (z.B. dynamisch, leistungsstark, teamfähig, reasonable) von der Sportveranstaltung auf ihr Unternehmen zu übertragen. Das Sponsoring von Großveranstaltungen wird allerdings immer teurer, so dass sich für viele Unternehmen die Frage stellt, wie sie von einem Ereignis profitieren können, ohne die erforderlichen Exklusivrechte zu erwerben. Das Verhalten solcher „Trittbrettfahrer“ schwächt im günstigsten Fall die kommunikative Wirkung der offiziellen Sponsoringaktivitäten und führt oft dazu, dass die Bevölkerung glaubt, der Trittbrettfahrer sei offizieller companion einer Großveranstaltung (siehe sogleich § 2.). Für das skizzierte aktuelle Dauerphänomen hat sich inzwischen auch im deutschen Sprachraum der Begriff Ambush advertising and marketing durchgesetzt. Als Begleiterscheinung des Sportsponsoring taucht Ambush advertising zwar bereits so lange auf, wie Unternehmen auch als offizielle Sportsponsoren aktiv sind. In den letzten Jahren haben die Praktiken der Ambusher aber in einer Weise an Umfang und Professionalität gewonnen, dass sie als ernst zu nehmende Gefahr für Sponsoren zum einen und für die Veranstalter bedeutender Sportereignisse zum anderen anzusehen sind (siehe sogleich § 3.). Im Verlauf dieser Abhandlung wird eine umfassende rechtliche Beurteilung des Ambush advertising am Beispiel der „FIFA FUSSBALL WM 2006“ in Deutschland vorgenommen und es werden Schutzstrategien für künftige hierzulande stattfindende (Sport-)Großveranstaltungen für Rechteinhaber aufgezeigt (siehe sogleich § 4.) Dabei wird deutlich werden, dass viele der gefundenen Ergebnisse (rechts-)tatsächlich beispielsweise auch auf den „drittgrößten wiederkehrenden Sportanlass der Welt,“ die im nächsten Jahr in Österreich und der Schweiz stattfindende „UEFA EURO 2008,“ übertragbar sind. Sodann wird unter Berücksichtigung der aktuellen Initiativen im Rahmen der demnächst anstehenden Sportgroßveranstaltungen („UEFA EURO 2008“ in Österreich und der Schweiz, „FIFA FUSSBALL WM 2010“ in Südafrika und Olympische Spiele 2012 im Vereinigten Königreich) untersucht, ob ein genereller Schutz gegen Ambush advertising and marketing durch Sondergesetze möglich und sinnvoll ist (siehe sogleich § 5.). Letztlich wird ein Fazit gezogen und ein Ausblick gewagt (siehe sogleich § 6.).